여느 시장에서든 고객과 만나는 영역에서 개인의 취향과 라이프스타일이 그 어느 때보다 중요하게 부각되고 있다. 맞춤형, 초개인화, 취향 저격과 같은 표현이 일상적으로 사용되며, 빠르게 변화하고 세분화되는 소비자의 니즈를 얼마나 정밀하게 분석하고 대응하느냐가 시장 경쟁의 핵심 요소로 자리 잡았다. 음악 시장에서도 예외는 아닌데, 스트리밍 플랫폼을 중심으로 한 추천 알고리즘은 이용자의 청취 이력과 선호도를 반영해 개인화된 음악 소비 환경을 형성하고 있다. 이용자가 접하는 음악의 범위와 취향 형성 방식에 직접적인 영향을 미치는 추천 알고리즘으로 개인화된 청취 환경이 보편화되고, 초개인화는 더 심화하고 있다.

이러한 변화는 음악 소비 구조의 분산 양상에서도 뚜렷하게 드러난다. 최근 음원 차트 데이터를 보면, 발매 시점과 무관하게 과거의 곡들이 지속적으로 소비되는 비중이 확대되고 있다. 또 특정 장르나 스타에 집중되기보다 다양한 틈새 장르와 인디 음악으로 폭넓게 분산되는 경향을 보인다. 과거에는 블록버스터급 파급력이나 국민가요, 초대형 히트곡, 대형 스타가 시장을 장악하다시피 했다. 하지만 이용자 각자의 취향과 반복 청취, 그리고 디깅 행위가 강화되면서 이제는 개별적인 알고리즘 안에 형성된 다수의 마이크로 히트가 전체 소비를 구성하는 방식으로 전환되고 있다. 즉, 하나의 유행이 사회 전체를 관통하던 대중문화의 집중적 소비 구조가 점차 약화하고 있는 것이다.

집중적 소비 구조가 약화되었고, 전체 소비 차원에서의 분산이 심화했지만, 오히려 그 자리는 개인을 매개로 한 취향 공동체가 부분적 집단화를 이루며 차지한다. 나노 사회로 불리는 오늘날 사회에서 개인은 자신이 선호하는 장르, 분위기, 아티스트를 중심으로 느슨하지만, 반복적인 연결망을 형성하는 것이다. 그리고 때때로 어떤 집단은 규모가 커져 유행과 집단 소비를 일으키기도 한다. 예를 들어보자.

"밴드 붐은 온다." 이 슬로건을 SNS에서 한 번쯤 봤을 거다. 실제로 2024년 인디 붐이 폭발적으로 일어나면서 각종 대중음악 평론지에서 이러한 슬로건을 내걸었다. 2022년쯤 시작된 인디 붐의 불씨는 '나'의 취향을 드러내고 싶어 하는 젊은 세대의 욕구와 알고리즘 시스템 등 여러 요인이 맞물리며 본격화되었다. 주류보다 비주류에 속했던 취향이, 그 집단의 규모가 커졌다고 볼 수 있다. 그러면서 잔나비, 실리카겔, 한로로 등 특정 취향 집단을 강하게 결집시키는 아티스트들이 등장했다. 이들은 취향 공동체 내부에서의 강한 지지와 자발적 확산을 통해 대규모 공연장에서의 티켓 매진, 차트 상위권 석권 등을 이뤄냈다. 대형 아이돌 중심의 스타 시스템과는 다른 방식으로 스타덤에 올라 대형 스타가 된 셈이다. 그리고 이제 이들은 유행, 전체 소비, 집중적 소비의 대상이 되었다.

이는 취향 기반의 부분적 집단이 일정 규모를 넘어서면, 그것이 다시 시장 전체에 무시할 수 없는 영향력을 행사하는 구조가 됨을 보여준다. 다양화가 곧 대형 스타나 유행, 집단적 소비의 완전한 소멸을 의미하는 바는 아닌 것이다. 오히려 개인화된 소비가 새로운 형태의 결속으로 이어지고, 개인화와 집단화가 상반된 흐름이 아닌 공존하는 양상이 된 거다. 결국 오늘날 음악 시장은 개인화된 소비 경험의 확산과 장르별 대형 스타의 등장이 동시에 이루어지는 다층적 구조로 재편되고 있다. K-Pop과 같은 극소수의 초대형 스타가 하나의 거대 범주로 시장을 독점하던, 단일한 유행이 사회 전체를 관통하던, 그런 시대는 지나갔다. 하지만 그 자리를 무수히 많은 취향의 단위가 대체한다. 그리고 그 집단의 영역 안에서 여전히 스타는 생긴다. 또 집단의 규모가 커지면, 사회 전체에 기반한 유행과 집중적 소비가 이뤄지기도 한다. 커다란 섬들만 존재하던 시대는 갔지만, 모래사장에 모래알들과 크고 작은 모래성의 시대가 된 것이다.